Por José María Beltramini, CEO de Summa Solutions.
El crecimiento del comercio electrónico es incesante y exponencial: 267 millones fueron los usuarios de plataformas digitales, en América Latina, en 2021.
En Argentina, y siguiendo lo señalado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), el e-commerce creció en 2021 un 68% respecto al año anterior y registró una facturación de US$1.520.000 millones.
Los números son inequívocos y le dan marco, a su vez, a las tendencias que anticipan por dónde pasará el futuro del mercado de las compras online: marketing de contenidos (content marketing), ventas en vivo (desde el Live Streaming Commerce) y todas las variantes por las que se desarrollará el Social Commerce (por ejemplo, comercio por Whatsapp, a través de las redes), entre otras, ya se encuentran en agenda. Además, todo lo relativo a la sustentabilidad y a aquello que mejore la forma de experimentar productos a través de los canales digitales: fotos y videos 360°, realidad virtual y aumentada, entre otros.
En este camino, también estamos viendo emerger una nueva generación de internet denominada Web 3.0, que representa un avance tecnológico considerable por las posibilidades que abre, y un cambio de paradigma en sí mismo.
Aún en esta etapa de exploración, la nueva forma de experimentar la web abre un abanico de factores basados en conceptos como el respeto por la privacidad de los usuarios y la descentralización, como los pagos basados en criptomonedas, la capacidad de poseer activos digitales utilizando NFTs y un uso mucho más avanzado de la inteligencia artificial, todo englobado en una experiencia inmersiva, ya sea en un metaverso o en el mundo físico potenciado por tecnologías de realidad aumentada, y/o realidad extendida.
Existe acuerdo en que estas tendencias se profundizarán durante este 2022, como parte de un fenómeno que cambia a ritmo vertiginoso y del cual aún estamos observando la punta del iceberg.
Creo que dos de estas tendencias serán muy palpables en este año: la porosidad de fronteras entre compras físicas y virtuales, donde comprar será simplemente comprar, como un acto sin solución de continuidad entre el offline y el online, que tarde o temprano convertirá en obsoleta la anteposición del vocablo «e» en la expresión compuesta «e-commerce»; también observo cómo todo evoluciona hacia el postulado de que el cliente es el rey, pero a través de una nueva dimensión integral encuadrada en el concepto de experiencia. De este modo, los canales se integran y la experiencia se naturaliza y materializa dónde y cómo el consumidor lo decide.
Los centennials son en gran medida quienes nos muestran el camino. En tanto son la primera generación de nativos digitales, ven el acto de comprar por internet no sólo como algo natural y transparente, sino que casi no conciben que algo no pueda comprarse por esa vía que tiene que ser móvil, es decir, deslocalizada y descentralizada, global, libre de marcos geográficos y límites horarios o situacionales.
En la última conferencia de Meta sobre «Tendencias sociales para el futuro del comercio y el marketing para 2022 y más allá», Beth Horn, retail and eCommerce director de la ex Facebook en Londres, dijo que «el consumidor ya no va de compras, sino que compra continuamente” y que “hemos pasado del comercio electrónico, donde el consumidor descubre los productos, a la era del comercio de descubrimiento, donde los productos encuentran su objetivo».
Se trata, en resumen, de la búsqueda del cliente, solo que ahora ese pondrá constantemente la vara más alta para los que quieran marcar la diferencia.
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